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O2O營銷的本質在于人
作者:吳雪亭 日期:2014-5-27 字體:[大] [中] [小]
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O2O作為2013年乃至2014年都稱得上最熱點的詞匯,在百度指數的搜索中早已超過了電子商務和B2C。任何話題和事件一旦與O2O扯上了關系,就會成為關注的焦點。
談起O2O,創業者滿腔熱血一窩蜂去妄想著我要去構建平臺,而一旦稍微清醒和冷靜后便開始回歸淡定和理性。然而O2O本質上不只是平臺那么簡單,更貼切的來說是一種思想和思維的方式,如何在移動互聯網得以運用而為傳統商業服務是營銷人一直的追求。今天我們換一個角度,從平臺的使用者角度看O2O,也就是人。
從我的經驗和總結,一個但凡具有一定價值的O2O平臺,必須具備以下的特征:一是用戶平臺:O2O的平臺絕不是簡單的技術平臺,它必須是用戶平臺而非單純的流量平臺;二是區域化:“到線下”意味著區域特征明晰,可以細分;三是社會化:具備社會化互動功能。
而對于O2O平臺的商戶來說,有三點核心的原則:信任決定購買;互動決定轉化;服務創造口碑。
【在哪里營銷】
我們整天都在嘀咕著和高喊著口號:我們的用戶在哪里,我們就在哪里。
可是你的用戶是誰?你的客戶是誰?他們在使用什么樣的網絡工具?你什么都不知道,你跟我瞎喊什么口號,誰信你。
互聯網上,網站就是工具,移動終端上,微信也是工具,而這些工具就是我們天然的傳播渠道!
任何媒體都只能說是一種工具或者渠道的一部分,說“舍我其誰”的媒體絕對都是耍流氓。所以,不要把微博、微信營銷之類當作營銷的全部?梢灶A見,以圈地為目標的微信營銷,結果與微博營銷不會有多少差別。要做好O2O的營銷,必須跟用戶使用同樣的在線工具。
【如何營銷】
我們可以將信息比喻成食物來理解內容營銷的意義。報紙的時代是信息的計劃經濟時代,購買食品要憑票,因此“好吃不過餃子”,能果腹已經很不錯了。電視時代是信息市場經濟時代,誰拿下CCTV的標王,誰就主導了信息。而移動互聯網時代,每個人面前都有一個信息構成的滿漢全席,你自己可以隨意挑選。在有趣的有營養的有故事的信息里,硬邦邦的廣告絕對不會被人挑選。因此,內容營銷強于廣告。
海底撈的營銷明顯就是內容營銷。海底撈在網絡上一個硬廣告都沒有,一個優惠活動都沒有,然而人類無法抵擋海底撈的腳步——海底撈每一家店幾乎天天爆滿。
服務與內容營銷的結合和統一,構成了企業真正強大的營銷體系。也就是說,服務的結束并非營銷終點。O2O最有價值的絕不是為了平臺利益而建立的,而是營銷的開始。線上線下的結合,線下絕不是營銷的終點而是下一個起點。如果將服務的結束當作終點,你將永遠無法提升你的用戶,也就不存在和無法體會到網絡營銷與傳統營銷的區別。
【營銷轉化】
除了會講故事,O2O營銷的另一個訣竅就是互動,建立信任感、提高轉化率。
通過互聯網發生的購買行為,本質上絕不是價格低,而是客戶的信任乃至喜歡。信任比價格更重要!如今諸多所謂微博、微信托管運營公司,提供的服務是加粉、轉發,活動無非就是轉發、加粉贏得禮品。而DELL等企業在twitter上非常質樸地去解決客戶的實際問題;邮菧贤ǎ峭ㄟ^專業服務提升客戶的信任,是通過人性化的表現拉近企業與客戶的距離。在線營銷就是互動!
O2O交易過程,用不用二維碼或者短彩信絕非重點,從線上拉到線下反而是核心。這個環節是根本的轉化率,影響該環節的核心因素是品牌信任感和客服技巧。
O2O概念的風靡,是我們這個時代的寫照。也是我們這個時代的另外的一個機會。十年前,我們說馬云是瘋子不可理喻,結果我們錯過了淘寶;現在你不去相信O2O,你將錯過下一座財富。但是面對O2O的到來,我們需要冷清,勿因一時的頭腦發熱而變得不再淡定。對于O2O來說,最重要的就是用戶也就是人,用戶思維一定是O2O思維里面最重要的組成部分。